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“90后”成为消费主力军的背后:“男妆”经济正在崛起

  

  投稿来源:新电商观察

  如今互联网上,“美”和“帅”的界限越来越模糊了。

  以女性为主导的美妆、美容产业,男性的占比在直线上升。

  而五年前,绝大多数男性都认为涂乳液是件很羞耻的事,现在已经从传统男性化妆被认为“娘”转变为很普遍的事。

  男性化妆品为什么开始火起来?

  深受儒家文化的影响,中国男性一直秉持着男女有别,而在欧美开放的性别观念传入中国后,男性对外貌的认知被潜移默化的影响。

  中国市场最先受到冲击的绝大部分是90后群体。

  在韩国,男性化妆已经是普遍现象,四分之三的韩国男性每周至少会化一次妆;在英国,约有20%的男性经常化妆,其中约1%的人每天都化妆。

  而在中国,起初男性化妆类视频是被放在“搞笑类”,“男性用化妆品”这类关键词起初放在网上非常容易吸引网友的围观。

  如果化的好,留言可能是一片鼓掌叫好;如果男性对化妆品不了解、或者使用顺序不当就会化成“韩美娟”。

  大部分视频都是第二种结局,并且是故意为之。比如说网红艾克里里。2016年,凭借一段用马克笔化妆的视频,正经的讲解配上夸张的妆容,节目效果满分,因为十分逗,所以一下子在全网火了起来。凭借其每天发布的搞笑化妆视频,和一些很酷的穿搭,赢得了许多粉丝的关注。

  到了2019年,在消费观念改变、收入增加、社交电商等因素推动下,越来越多的男性美妆博主出现在各大短视频、直播平台。

  常言道,一旦男孩子美起来,就没有女生什么事了。

  男妆行业作为我国化妆品经营主体的一部分,也随着整体份额的增长而上升。

  2014年我国共有化妆品企业4316家,截至2018年11月底,共有化妆品生产企业4664家。

  以妮维雅为例,1922年,妮维雅男士就推出了首款专门为男士设计的护肤产品。

  

  (图源:中商产业研究院)

  在颜值经济时代,化妆品已经成为一种刚性需求,庞大的市场需求下,男性化妆品零售总额持续增长。

  男士化妆品行业也有从以前的单一洁面发展到精细化、专业化和高端化。

  妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦、李医生、吾诺、高夫、珀莱雅、百雀羚等品牌纷纷入局男士化妆品行业。

  今年8月,美妆连锁零售商丝芙兰推出了首个男士彩妆系列,香奈儿在去年也推出了男士化妆品系列Boy de Chanel。

  天猫的《2019年颜值经济报告》显示,男性化妆品中口红的消费增速达到了278%,越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品。

  从市场上看,2017年全球男士化妆品市场的规模就达577亿美元,约合人民币4000亿元,并且正在迅速增长。

  预计到2023年,全球男士化妆品市场将达到786亿美元,约合人民币5400亿元。

  

  (图源:中商产业研究院)

  5400亿元的背后,有几组数据可以窥探一番:

  2018年淘宝成交了2亿支洗面奶(每3.5个男性就会有一个使用洗面奶),男士彩妆成交增速达140%。粉底、遮瑕和眼线笔是最受男士欢迎的彩妆产品。

  2019年中国男妆市场(13.5%)以高出全球平均(5.8%)两倍的速度在持续增长。

  2019年男士专用品牌的同比增速达到56%。以英国一个创业公司为例,在男妆经济崛起之初,丹尼尔为男士化妆品创办了一家公司,如今业绩突飞猛进。

  而国内平台,拼多多在今年618期间,男性占美妆销量40%,客单价已经高于女性,男性用户自购美妆产品的比例越来越高。

  京东在今年618期间,男性护肤品销售增幅、男性购买美容类保健品和美妆类产品销量增速超过女性。90后男性消费者最愿为美“剁手”,在男性群体中的消费占比达到6成。

  据统计,在种草神器小红书上,男士护肤笔记已经高达20万篇。

  

  男性在为“美”剁手这件事上,已经不亚于女性了。

  导演李安曾经说过:“人不能用男女来分类,男人中有女人,女人中也有男人的存在”。

  这句话在解释了李安的同性电影比异性电影卖座的同时,也帮助我们更好地理解如今男妆经济崛起的时代。男性的性别形象可以阳刚、也可以爱美,更多的是有敢于表达的勇气,化妆品则是架起两者沟通的桥梁。

  对于性别的刻板印象,90后已经开始扔掉了。而男性爱美在国内才刚刚启蒙,这股趋势带动的不仅仅是美妆业的提升,未来男性万亿市场或能挖掘出更大的潜力。

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